افتراق نظر اصحاب رسانه و سياستمداران نسبت به کارکرد رسانه بخصوص در مقوله حساس و دقيقي مانند انتخابات ، از اينجا شروع مي شود که اصحاب رسانه معتقد به "قدرت محدود"، ولي سياستمداران نوعا قائل به "قدرت مطلق " بودن رسانه هستند و شايد همين نوع نگاه باشد که خيلي ازاوقات سياستمداران واصحاب رسانه را به کسر اعتماد نسبت به هم وا مي دارد.
از نگاه کارکردي ، رسانه ها در عين اعتقاد به " قدرت محدود " خود ، باور دارند که " قدرت اصلي از آن مردم و تلفيق دو قدرت مخاطب و رسانه است که مي تواند زمينه هاي شناختي و ادراک عمومي را بسازد "که البته آن نيز مشروط به تحقق شرايط و فضايي است که در حوزه هاي ديگر تعريف مي شود . حال شايد سياستمداران باشند که گمان کنند، اين رسانه است که مي تواند آنهم در جهان امروز که "مخاطب فعال "است ، به تنهايي ، توده ها را براي امري که پيش آگاهي و پيش نيازهاي خاص خود را دارد ، بسيج کنند.
بديهي است كه رسانه ها زماني مي تواند درمقوله بسيار مهم انتخابات كمك كنند كه سه شرط اساسي آن يعني "حق انتخاب حداکثري "، "رقابت حداکثري " و "مشارکت حداکثري " و البته همه آنهاکيفي ، محقق شود .بهترين کاري که رسانه مي تواند دراين شرايط انجام دهد، کمک به حفظ اخلاق انتخاباتي و دورکردن جامعه از هيجان کاذب سياسي و کمک به افزايش آگاهي هاي سياسي مردم است .رسانه ها مي توانند باارايه ويژگي هاي لازم فرد و يا افرادي كه در معرض انتخاب قرار گرفته اند و تشريح و تبيين وظايف نهادي كه انتخابات براي آن صورت مي گيرد ، و ويژگي هاي لازم فردي براي تصدي مسئوليت ، به ايفاي وظيفه بپردازند .
در انتخابات فوق العاده مهم رياست جمهوري گرم شدن هرچه بيشتر بازار وعده هاي بدون برنامه – كارشناسي نشده – شعاري و امثالهم را شايد بشود از ويژگي هاي منفي آن دانست ، برخي وعده ها از سوي نامزدها و طرح آن در رسانه ها، به اينجا مي انجامد كه بعضي راي دهنده ها ، کارکرد و جايگاه رييس جمهوري را در سطح نهادهاي اجرايي محلي ببينند و انتظارات خود را در آن سطح تنظيم کنند . اين نياز دارد که جايگاه ووظايف رييس جمهوري به عنوان بالاترين مقام اجرايي كشور و شخصي كه بعد ازمقام رهبري بالاترين موقعيت را به استناد قانون اساسي دارد ، براي مردم تشريح و تبيين شود تا مردم با آگاهي هرچه بيشتر به انتخاب رييس جمهوري خود بپردازند.
يك كار و ماموريت كه رسانه ها مي توانند انجام دهند، هدايت مردم به اين سمت و بررسي و تحليل برنامه هاي نامزدها براي امور مختلف کشور در صورت كسب آراي مردم و رسيدن به مقام رياست جمهوري اسلامي است . رسانه ها مي توانند با ارايه کارهاي کارشناسي و تحليلي و تحقيقي روي اين برنامه ها ، مردم را به سمت انتخابي کارآمدتر هدايت کنند.
به طور خلاصه بايد گفت : از اهم کارکردهاي "رسانه " در سطوح مختلف جامعه اعم از منطقه اي ، ملي وحتي فراملي ، بسيج آگانه و توام با مسووليت پذيري توده هاي مردم براي مشارکت فعال و کيفي ، در يک امر عمومي به مانند انتخابات نهادهاي جامعه است . همانطور كه گفته شد و به آرا و نظرات علماي علم ارتباطات مستند است : رسانه به تنهايي داراي "قدرت محدود" است و قدرت اصلي از آن مردم مي باشد .تلفيق دو قدرت مخاطب و رسانه است که مي تواند زمينه هاي شناختي و ادراک عمومي را بسازد و يا حتي به کلي عوض کند. وقتي بحث وظيفه رسانه ها در جريان انتخابات و به طور خاص انتخابات پيش روي رياست جمهوري مطرح مي شود، ما در حوزه ارتباطات سياسي صحبت مي کنيم که اساسا به بحث نقش رسانه ها و اين نکات مهم مي پردازد که چگونه به مردم آگاهي بدهيم که قدرت انتخاب را بالا ببريم . در بحث پيرامون نقش رسانه ها در بسيج مردم براي مشارکت فعال در يک امر سياسي - اجتماعي همچون انتخابات ، قائل بر اين هستيم که " رسانه ها را مي توان به دو گروه دولتي و خصوصي تقسيم کرد، ولي درمجموع رسانه ها بايد افکار عمومي جامعه را (در انتخابات رياست جمهوري ) براي چهار سال آينده کشور آماده نمايند ."
از ديگر سو ، کارکرد رسانه ها در موضوعي چون انتخابات ، را مي توان در پوشش دادن به اولويت هاي سه ضلع مثلت درگير در آن ، يعني سياست مداران ، مردم و رسانه (با تعلقات و وابستگي هاي مختلف ) دانست که برآيند آن ، کارزار انتخابات را در منظر عمومي شکل مي دهد و در نهايت اين مردم هستند که اولويت هاي خود را با کمک ديگر اضلاع و پيش انگاره هاي خويش ، انتخاب مي کنند.
به باور علماي ارتباطات ، از مهمترين وظايف رسانه ها در فصل انتخابات " اطلاع رساني دقيق " است .اطلاع رساني صحيح و دقيق و سريع ازتحولات انتخاباتي از وظايف رسانه هاست . درجامعه چند صدايي ايران كه رسانه ها هر کدام گرايش خاصي دارند، رسانه ها بايد نيازهاي مردم را شناسايي کنند و اطلاعات صحيح براي انتخاب درست ، به مردم ارايه کنند. درست است سرعت امر مهمي در اطلاع رساني است ، اما بايد به صحت و دقت نوشته ها نيز به همان اندازه توجه شود.اگرچه به دليل گسترش فن آوري و تعدد رسانه ها،نظارت دولت ها بر اين رکن جامعه کاهش يافته است ، اما بايد صاحبان و سياستگزاران رسانه ها ، مراقب عملکرد رسانه متبوع خود در جهت افزايش آگاهي مردم باشند. رسانه ها بايد با درک شرايط حساس جامعه التهابات و هيجانات كاذب را کاهش دهند و به راي دهندگان كمك كنند تا در كمال آرامش و دقت و بدور از هيجانات ، براساس دانش سياسي به انتخاب اصلح بپردازند.
